O guia definitivo para o gerenciamento de campanhas de marketing

Uma campanha de marketing é o seu roteiro para todas as atividades de marketing que você medirá e monitorará. Ele inclui metas específicas, um orçamento e um cronograma definido, bem como as ferramentas e plataformas que você usará em sua campanha.

 

O processo de desenvolvimento e gerenciamento de uma campanha pode ser dividido nas seguintes etapas.

Primeira etapa: defina seus objetivos e como você os medirá

Não basta dizer que você quer mais clientes; você também precisa ser específico. Você quer dizer que quer mais vendas, mais clientes novos, mais clientes existentes para comprar mais de seus produtos ou mais antigos clientes para comprar algo novo? Quanto você quer que suas vendas aumentem de qualquer um ou de todos esses segmentos? Por exemplo, a meta da Lay para vendas ano a ano durante a campanha "Do Us A Flavor" de 2012 foi de 3%. O aumento real das vendas foi de 12%. 

Você também deve adaptar seus objetivos às necessidades de sua empresa. Digamos que você deseja obter consciência da marca e fidelidade do cliente: Uma maneira de medir isso é definir uma meta para aumentar a retenção de clientes. Se você está tentando gerar 1.000 novos clientes, descubra quantas pistas você precisará e quando precisará deles. Você pode achar mais fácil começar com metas anuais e trabalhar para trás para determinar a quantidade e os tipos de campanhas que você precisa para gerar esses leads durante o ano. Quanto mais detalhados forem as metas quando você cria o programa, mais fácil é medir o progresso e ver quais campanhas produzem o maior retorno.

Com metas claras, você pode criar uma campanha para capturar e medir os resultados e também identificar os recursos necessários para atingir essas metas. Alguns exemplos de metas incluem:

• Para melhorar a identidade visual para aumentar a conscientização sobre sua empresa, produto e/ou serviços
• Para determinar uma medição para vendas diretas, como o número de unidades vendidas. Você medirá o lucro ou a receita líquida?
• Para qualificar leads para que você possa acompanhar clientes em potencial com base em seu prazo e probabilidade de comprar
• Para nutrir leads existentes, lembrando-os de seu valor e oferecendo informações para movê-los ao longo do funil de vendas
• Para incentivar os clientes atuais a comprar produtos ou serviços relacionados
• Para incentivar os clientes atuais a atualizar seus produtos existentes, para aumentar a quantidade ou frequência de suas compras

Segunda etapa: Defina seu público

Ao validar metas e táticas, mantenha seu público no topo da mente. Quem você está mirando e que tipo de campanha ressoará com esse grupo? Definir seu público o ajudará a falar diretamente com eles e você melhorará sua taxa de resposta se sua campanha de marketing for relevante e significativa para eles. Aqui estão algumas maneiras de definir, categorizar e segmentar seu público. 

Etapas do funil de marketing ou mapeamento da jornada do cliente: Onde as pessoas interagem com seus negócios? O que você quer que eles façam a seguir? 

 

Público demográfico: Você pode adaptar campanhas de marketing para direcionar informações demográficas como idade, sexo, nível de renda, raça, emprego, localização, propriedade da casa e nível de ensino. Outras demografias podem agrupar pessoas por hobbies, estilo de vida e muito mais. Por exemplo, você pode querer atingir os Millennials (nascidos entre 1980 e 2000), um grupo com padrões e características de compra definidos.

Perfis de clientes: Use pesquisas, testes ou histórico de compras para saber sobre os interesses e comportamentos de seus clientes. Depois de conhecer suas preferências, você pode direcionar ofertas e produtos para eles.

Terceira etapa: identifique suas ferramentas de campanha de marketing

Uma campanha de marketing conecta a empresa ao seu público. Um que você identificou seus objetivos e seu público, você precisa identificar as melhores maneiras de alcançá-los. As ferramentas variam de uma blitz de comerciais de TV a folhetos até campanhas de mídia social. Embora você possa não ser capaz de pagar uma campanha publicitária multimilionária, você ainda pode criar um marketing eficaz com uma série de táticas. O truque é selecionar as plataformas que melhor atenderão às suas metas e necessidades de público. 

Não se limite a um meio. Os clientes atuais vão perfeitamente de dispositivos móveis para desktop para varejo e muito mais. Sua campanha deve alcançá-los durante a jornada do cliente. Uma abordagem de campanha de marketing omnichannel usa uma combinação de plataformas para alcançar clientes.

Visão geral dos recursos para diferentes ferramentas de marketing
Imprimir	Anúncios em jornais ou revistas, bem como boletins informativos, panfletos, folhetos e catálogos.
Rádio	O rádio oferece alcance e repetição locais, mas nenhum elemento visual. Os pontos de pico recebem a atenção (e a imaginação) daqueles que estão ouvindo
Televisão	A TV oferece estimulação visual e criatividade. Palavras, imagens e som devem trabalhar juntos para criar uma campanha memorável. Esses anúncios podem ser direcionados localmente ou transmitidos em escala regional ou nacional.
Eventos e feiras	Muitas feiras oferecem exibições em uma sala de exibição, permitindo que você se conecte com seu público e clientes em potencial, bem como demonstre seu produto. Outros eventos presenciais incluem experiências especiais somente para convites ou encontros abertos que você pode hospedar em sua localização ou em locais ao redor do país.
Mídia ao ar livre	Essas campanhas podem incluir promoção em outdoors, anúncios em bancos de parques, abrigos de ônibus e racks de jornais ou em carros e táxis de metrô, bem como anúncios envoltos em carros, ônibus e caminhões.
Inbound marketing	Use essas campanhas para atrair novas pessoas para sua empresa, mesmo antes de estarem prontas para comprar seu produto ou serviço. O conteúdo deste meio cria consciência da marca e pode incluir marketing de conteúdo, posts em blogs, eventos e mídias sociais.
Formulários e pesquisas	Saiba mais sobre seu público-alvo (e a percepção de sua marca) fazendo perguntas e coletando dados. Você pode coletar feedback de produtos, criar e refinar personalidades de seus clientes em potencial e entender o comportamento do comprador.
Página inicial	A primeira página que seu público visita é sua melhor chance de convencê-los de que você vale seu tempo, atenção e dinheiro. Use esta página para obter suas informações em um formulário, iniciar uma conversa ou levá-las a uma oferta de produto.
Microsites	Estes hospedam conteúdo on-line que reside fora da URL de sua empresa. Use microsites para oferecer mais informações sobre um produto ou serviço especial, ou para alcançar um público de nicho.
Blog	Artigos mais curtos em seu site são uma maneira poderosa de se conectar com seus clientes e clientes em potencial. Você pode fornecer informações do produto, com links para a página com instruções passo a passo, perguntas frequentes e um formulário de pedido. Mostre sua autoridade falando sobre tendências em sua indústria. Ofereça aos leitores uma olhada em seus planos para produtos futuros para começar a gerar interesse no que está por vir.
Vídeo	Os vídeos constroem o reconhecimento da marca, podem oferecer instruções rápidas sobre como usar seu produto ou compartilhar testemunhos envolventes de seus clientes.
Concurso	Crie seus seguidores e seu banco de dados oferecendo prêmios para várias atividades. As pessoas podem compartilhar uma história, enviar uma entrada, votar em seu item favorito e muito mais. A cada envio, você pode coletar mais informações sobre quem eles são e suas experiências com seus produtos e ofertas.
Conteúdo gerado pelo usuário	Coloque seu marketing nas mãos de seus clientes, permitindo que eles criem e compartilhem fotos, tweets, vídeos, testemunhos e muito mais.
E-book	Crie sua autoridade e estabeleça sua credibilidade com este conteúdo aprofundado. Os e-books podem ir além de um post no blog com os detalhes sobre sua empresa, seus produtos e destacar sua marca. Eles também podem ser segmentos e reaproveitados em posts de blog, mídias sociais e outros canais de marketing.
Telemarketing	Faça chamadas para listas direcionadas de clientes, clientes em potencial ou listas compradas, para saber mais sobre sua experiência com sua marca ou determinar onde eles estão no ciclo de compra.
Mala direta	Essas peças impressas podem apresentar seu produto a perspectivas ou listas de potenciais clientes com base em informações demográficas específicas.
E-mail	As mensagens entregues na caixa de entrada das pessoas podem servir a várias funções: Os boletins informativos fornecem uma atualização regular de sua empresa e seus produtos e podem ajudar você a avaliar quais produtos são mais (ou menos) populares. Estimular (ou implementar gradualmente) campanhas orienta as pessoas através do processo de vendas com uma série de maneiras que elas podem aprender mais sobre seu produto e agir. Os e-mails de autorresposta são enviados em uma sequência automatizada com base na resposta da pessoa que recebe cada mensagem. Os e-mails de estímulo de vendas constroem um relacionamento com seus potenciais clientes e os movem através do funil de vendas. Por exemplo, uma pessoa pode preencher um formulário em seu site solicitando informações. Eles recebem um e-mail sobre seu produto que pode ser seguido com uma oferta especial para comprar. Os e-mails "snackable" são mensagens curtas e compartilháveis projetadas para clientes em movimento. Os convites estendem uma oferta para que as pessoas se registrem e participem de um evento ou experimentem um produto ou serviço. E-mails identificadores colocam os clientes no funil de vendas. Você saberá o nível de interesse deles com base nos links em que eles clicam.
Publicidade	Conscientizar novos produtos e serviços por meio de canais promocionais, como um comunicado de imprensa que é captado por organizações de mídia locais.
Anúncios interativos e banners web	Anúncios on-line oferecem gráficos envolventes e chamadas para ação distintas, com análises sobre quantas pessoas veem e respondem à sua campanha.
Otimização do mecanismo de busca (SEO)	Os mecanismos de pesquisa usam um conjunto de critérios em constante mudança para listar páginas web relevantes quando alguém digita um termo de pesquisa. Embora os critérios específicos mudem, você pode ajudar seu conteúdo a ser mais acessível se você oferecer informações relevantes e envolventes sobre esses tópicos.
Pesquisa paga, otimização de licitações/cliques	Você pode comprar listas "pagas" ou "patrocinadas" em mecanismos de busca para que seu conteúdo apareça com destaque quando as pessoas digitam as palavras-chave em que você deu lances.

 

Quarta etapa: Identifique os recursos e respostas

Seja qual for o tamanho da empresa, certifique-se de ter os recursos para lidar com a resposta à sua campanha de marketing. Como você monitorará o tráfego para o seu site, cumprimento de pedidos, conteúdo do site, comentários e muito mais? Se você está pedindo que as pessoas se inscrevam em um boletim informativo, certifique-se de ter os recursos para gerenciar a lista e que o boletim informativo seja entregue regularmente. As pessoas querem uma demonstração de software? Atribua alguém para coordenar esses acompanhamentos.

Etapa Cinco: Crie um orçamento que se encaixe nas necessidades e estratégias de sua campanha

Seu orçamento deve incluir todos os custos associados à sua campanha de marketing: despesas de publicidade, salários de funcionários, hospedagem na web, compras de mídia e criação de conteúdo. No entanto, lembre-se que orçamentos maiores de campanha de marketing nem sempre garantem o sucesso. Em vez disso, o orçamento deve se alinhar com seus objetivos. Aqui estão algumas abordagens a considerar:

Alocação arbitrária: Os gerentes definem o orçamento no nível que acham que a empresa pode pagar ou o valor que eles acham que deve ser gasto.

• Vantagem: Os gerentes fazem palpites educados com base em sua experiência e experiência passada.
• Desvantagem: Essas alocações podem ser arbitrárias e apenas tão boas quanto as pessoas que tomam as decisões. 

Porcentagem de vendas: O orçamento é baseado em uma porcentagem do total de vendas. Por exemplo, uma empresa pode decidir orçar 10% de suas vendas totais para marketing.

• Vantagem: Esta é uma maneira fácil de calcular seu orçamento.
• Desvantagem: Sem dados anteriores, pode ser difícil definir com precisão a porcentagem de vendas. 

Objetivo e tarefa: Depois de identificar os objetivos e tarefas de sua campanha, este orçamento estima o custo de cada tarefa.

• Vantagem: O orçamento é adaptado ao que é importante para sua empresa e personalizado para sua campanha.
• Desvantagem: Este método funciona melhor se você tiver muitos dados sobre seus processos de negócios. Ele requer vários cálculos para vincular objetivos com tarefas e prioridades da empresa.

Conheça a concorrência: Gaste o mesmo valor que seus concorrentes.

• Vantagem: Se você não tem certeza de quanto gastar, pode usar os gastos do seu concorrente como diretriz.
• Desvantagem: Não é fácil descobrir quais são os gastos da concorrência. Ao mesmo tempo, eles baseiam suas decisões em fatores (vendas, lucros, tamanho) que podem não se aplicar à sua empresa.

Depois de determinar seu orçamento, você pode usar qualquer um desses 12 modelos gratuitos de orçamento de marketing para começar a planejar.

Etapa seis: Crie seu conteúdo de marketing

Seus clientes e as pessoas que você quer se tornar seus clientes são inundados com mensagens todos os dias. Em um mercado de mídia lotado, seu conteúdo tem que chamar sua atenção. Aqui estão alguns pontos a considerar:

Encontre conteúdo que ressoe. Que tipo de conteúdo que você fez é popular? O que falhou? Quais são os tópicos sobre os quais seu público está falando: nos comentários do blog, no suporte ao cliente, nas mídias sociais?

Entregue conteúdo valioso. Compartilhe informações com seu público que informe os detalhes mais do que específicos do produto ou serviço, mas também sobre o mercado para sua empresa. Seja informativo e útil sobre como seu produto se senta no espaço maior.

Mantenha seu conteúdo focado. Seu objetivo é mover os clientes uma etapa de cada vez. Não fale sobre todos os seus produtos. Conte a eles sobre um de cada vez, com uma chamada clara para a ação sobre que passo você quer que eles tomem a seguir.

Faça um brainstorm para receber muitas ideias. Certifique-se de organizar e priorizar as ideias por aqueles que têm mais potencial e definir o escopo. Não gaste muito tempo com ideias que você não tem tempo ou dinheiro para realmente criar.

Personalize seu conteúdo. Se você sabe quais produtos e serviços apelam para determinados clientes, você pode direcionar campanhas futuras especificamente. Talvez eles tenham mostrado interesse em móveis de pátio no passado, quer tenham comprado online ou preenchido uma pesquisa em sua loja de varejo. Quando você apresenta uma nova linha de produtos, você pode direcionar e-mails e folhetos de e-mail direto para esse segmento de seu público-alvo.

Seu conteúdo deve ser fácil de encontrar. Se o seu conteúdo não aparecer ao usar um mecanismo de busca, então não importará quanto tempo você gasta escrevendo e projetando uma campanha. Considere usar táticas de SEO, mas mantenha-se focado em seu público. Quando você é relevante para seus clientes, sua empresa será mais fácil de encontrar através de mecanismos de busca.

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Etapa sete: Crie e monitore seu fluxo de trabalho e cronograma

Nenhuma das grandes ideias do mundo obterá sucesso a menos que você identifique quem será responsável pela execução de cada etapa de sua campanha. Quem fará a escrita e o design? Quem enviará os e-mails e posts sociais? Quem aprovará o trabalho como está sendo feito? Você deve diagramar o fluxo de trabalho para que todos possam ver pelo que são responsáveis e quais etapas dependem do trabalho dos outros.

As campanhas de marketing não param quando o conteúdo é criado. Também identifique quem cumprirá ordens, responderá a perguntas de atendimento ao cliente e monitorará os comentários em seu site ou feedback recebido por e-mail. Todos esses elementos devem trabalhar juntos para que sua campanha seja um sucesso.

Seu fluxo de trabalho também deve definir prazos específicos. Para projetos grandes, também ajuda a definir datas de vencimento para partes menores da obra, incluindo contornos, rascunhos e conteúdo final. Certifique-se de incluir tempo em seu cronograma para aprovações e revisões. Defina a data de lançamento de sua campanha e trabalhe para trás para determinar as datas de conclusão dos elementos a fim de atingir seu alvo.

Etapa oito: Teste e avalie sua campanha de marketing

Mesmo as menores campanhas de marketing não terminam depois de clicar em "enviar". Antes de iniciar o lançamento principal, você pode testar variáveis com um público menor. Qual linha de assunto recebe a maior taxa de abertura? Qual redação em sua chamada à ação (CTA) recebe mais cliques em seu site? Limite seus testes a uma variável de cada vez, caso contrário, você não saberá qual está gerando a resposta pretendida.

Os testes o ajudam a ver tendências e possíveis pontos problemáticos, antes de gastar todo o seu orçamento em sua campanha. Mantenha o ciclo de testes durante toda a sua campanha. Monitore suas taxas de resposta e ROI a cada elemento que você lança. Compare seus resultados com as metas estabelecidas no início de sua campanha para ver o que está funcionando e o que precisa ser melhorado. Você está no caminho certo para obter o número de curtidas do Facebook que queria? Você está cumprindo suas projeções de receita? O monitoramento contínuo garante que você contra falhas surpresa no final da campanha. Atualizações regulares lhe dão a flexibilidade de ajustar sua campanha à medida que avança, em vez de lutar pelo sucesso nos dias de declínio.

Etapa nove: Mapeie a jornada do cliente

Os clientes mudam de lojas de varejo para anúncios móveis, para postagens nas redes sociais para computadores desktop continuamente. Sua campanha deve ser capaz de acompanhar onde eles começam em sua jornada e onde eles realmente completam sua compra (ou param de procurar).

Você pode criar URLs exclusivas em seu conteúdo social e web para acompanhar quais geram cliques. Você pode usar números de telefone exclusivos em anúncios impressos e de transmissão para ver quais recebem mais chamadas. Depois de mostrarem interesse em seu produto, personalize seu conteúdo para segui-los de plataforma em plataforma. Eles mostraram interesse em um novo tipo de sorvete? Envie um cupom por e-mail para que eles experimentem ou usem essas informações para gerar novos leads com uma oferta de dois por um.

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